公眾號刷數據造假有多嚴重?

今年以來,在短視頻平臺投放廣告被騙的商家越來越多,他們在一些數據很漂亮的大V賬號上投放廣告,結果轉化低到讓人不敢相信,最終大V尷尬、商家血虧。



 
這類事情已經引起市場和國家監管部門的注意,比如知名做空機構渾水正計劃做空歡聚這家直播平臺,渾水說這家平臺90%收入是偽造的。
 
又比如網絡管理部門發布了針對直播帶貨行業的相關通知,要求直播間運營者不得虛構或者篡改關注度、瀏覽量、點贊量、交易量等數據流量造假。在嚴格的監管之下,未來直播行業的流量造假將將會成為歷史。
 
短視頻我不熟悉,平時也不怎么看。但我比較了解公眾號,今天要說的流量造假,主角正是各路公眾號,我將把我所見到的事實、鑒定方法以及個人感想全都分享出來。
 
1. 公眾號的造假問題非常嚴重
 
首先,我可以很負責任地告訴你:在公眾號生態里,50%以上的大號每篇原創文章出來都要花很多錢去做流量維護(即流量造假)。
 
在我看來,公眾號造假的比例和規模已經到了要玩壞整個微信生態的地步,我就好奇為什么沒有人公開指出來?以及騰訊為什么沒有下手嚴格整治?
 
公眾號的流量造假產業鏈比微博、短視頻要大得多,最典型的做法當然就是某作者發布一篇文章,然后找人去把閱讀量、在看數、點贊數刷上去。
 
由于我本人也做公眾號,還有人后臺加我給我報價,據我所知,每一千閱讀的費用大概10-20塊,對方還可以根據1%的在看率和點贊率送在看和點贊。
 
別說是文章的閱讀、點贊、在看了,甚至連文章的打賞都可以刷,他們可以安排人給你打賞,一人只賞一塊錢,但你需要給他們每人額外一塊錢費用作為傭金。
 
更有意思的是,閱讀的增長速度還可以讓對方給你控制(比線性增長價格高一些),這樣閱讀量的增長可以做成自然衰減的曲線,廣告商投放的時候也就看不出來流量造假。
 
這就叫道高一尺魔高一丈,目前廣告商針對公眾號可以監測到的流量造假依據還停留在閱讀增長趨勢是否自然這個關注點上,如果一篇主題出現閱讀量不正常的躍升,100%就是流量造假了。
 
但現在的情況是,流量造假可以抓準文章的發布時間,按照自然衰減的速度去刷,你看上去非常正常的流量衰減,很有可能也是造假的數據。
 
一個正常的公眾號文章閱讀衰減曲線,但現在可以刷出這種曲線來,所以也不能保證流量真實了。
 
針對公眾號的流量造假產業已經大到有些公司實現了自動化和平臺化,你可以直接在平臺上選擇想要的刷量服務。
 
然后輸入要刷的文章鏈接、以及閱讀數和完成時間,之后平臺會第一時間給你把數據刷上去。
 
2. 如何識破公眾號的流量造假?
 
那么,既然閱讀曲線已經失效了,我們還能怎樣識別造假的公眾號呢?這個問題的答案對于廣告商來說關乎生存,對于讀者來說也有助于看清各路博主的誠信。
 
根據我長時間的觀察和經驗,辨別流量造假公眾號的唯一有效辦法就是看留言區的獲贊數。這是因為文末的留言不止一條,它屬于多目標對象,沒法單刷。
 
對于自媒體來說,所有留言都刷的成本太高,畢竟一篇公眾號文章下的展示留言數最多可達100條,但如果只刷一條又會使得留言獲贊數相差太明顯導致露餡。
 
另外,留言來自讀者,其內容質量和獲贊能力存在隨機性,最終和真實的文章閱讀量成正比。
 
在非官媒的公眾號原創文章里,文章的每一萬閱讀量對應的高贊評論獲贊數大約是100個贊,所以假設一篇文章擁有10萬的真實閱讀量,那么文末高贊留言大約會得到1000個贊。
 
如果說留言的獲贊數比這個規則少了10%、20%甚至是50%,都還可能是留言質量不同帶來的數據波動,但如果少了一個數量級(只有合理數字的十分之一),那一定就是流量造假。
 
比如說,當你看到某篇10W+的文章,文章的點贊和在看數有大幾千個,但文后留言區最高贊的留言獲贊數只有幾百個,可以直接得出結論:數據造假了。
 
為了讓大家更好理解,這里我們看幾個案例(為了降低我這篇文章的火藥味,以下截圖都只保留示例公眾號名字的一個字,也希望大家別太好奇,因為流量造假的大號本來就很多):
 
第一個是正面案例,這個號的數據是真實的,這則主題閱讀量顯示10萬+,3720個在看,根據公眾號生態平均在看率(約0.75%)反推,真實閱讀量在50萬左右,最高贊的留言得到了5880個點贊、第二名留言也有四千多個,可見數據可以匹配,我們可以得出這個公眾號的閱讀量、在看等可以刷量的單個指標并沒有造假↓
 
二是反面案例,從在看數反推閱讀量超過100萬,對應最高贊留言應當也有10000多個贊,但實際只有717個,可見閱讀量、在看和文章點贊這些單一數據大概率(99%)是造假了
 
下面這個情況和上面的造假案例類似,通過在看數反推閱讀量也有100萬了,對應的高贊留言按說也有10000個或至少幾千個,但實際居然只有664個,大概率(99%)是造假了。
 
之所以我說99%的概率造假,還留有1%,是因為個別公眾號有可能晚放或不放留言(公眾號文章下的留言不是讀者留言后立刻展示的,而是博主在后臺點擊精選之后才展示出來的)。
 
但99%是可以理解為100%的,因為沒有哪個自媒體是不樂見互動活躍的,反過來說:請問為什么不放出留言或故意晚放呢?
 
由于客觀條件而晚放留言是說不通的,大號的發文都是在準備充足的情況下進行的。
 
發布后通過手機App(訂閱號助手)或電腦后臺就可以立即放出留言,退一步說,就算晚放了一個小時,也無法解釋少一個數量級的數據偏差。
 
目前微信針對公眾號的推送已經不再采用過去那種嚴格的時間排序,轉而采取智能排序,這使得公眾號文章閱讀量的長尾效應非常明顯。
 
發布后一個小時的閱讀量大概只有最終閱讀三分之一的水平,哪怕一個小時后放出也是不會讓留言的獲贊數變得那么少的。
 
3. 數據造假的目的
 
客觀來說,主動去進行流量造假的賬號本身真實流量其實都不小,否則他們不可能舍得花這樣的成本去流量造假。
 
他們在真實流量下不可能做到篇篇閱讀10萬+,但平均閱讀量大幾萬是有的。
 
之所以要刷量,無非就是兩個目的:一是為利,欺騙廣告商,能撈一筆是一筆;二是為名,營造自己的賬號全網頭部的幻覺,滿足虛榮心。
 
我們深入分析一下上面提到的兩個造假動機:
 
先看利,在目前的微信生態下,廣告價格的定價大約是每次閱讀1-1.2元,由投放者和自媒體之間根據公眾號的過往數據先商定價格,然后再投放。
 
假設一個號過去營造出來的流量表現感覺是頭條篇,150萬以上閱讀(即所有文章閱讀量都顯示10萬+,而且文章的在看和點贊數平均都在4000以上)
 
那么預算充足且不會識別流量造假的廣告投放者,很容易接受首條廣告10萬元的報價。
 
假設這個號是刷量的,真實的平均閱讀量只有5萬,那么廣告商如果真的按照10萬元投下這條廣告,那算是典型的被宰了,刷個5萬閱讀量也就1000多元。
 
現在的情況是,很多廣告商都被搞怕了,知道現在有很多號都搞流量造假,所以無論面對哪個公眾號,在投放廣告前都會無差別地給號主說明不許針對廣告刷量,這樣他們比較容易分析自己廣告文案的質量和轉化率。
 
我與廣告商的一次對話,廣告商對于廣泛存在的流量造假已經見怪不怪,只求不在自己的廣告上流量造假即可。
 
再看名,市面上針對公眾號的排名大都由第三方數據平臺提供,這些數據平臺會跟蹤每一個公眾號過去一個月的發文記錄和每條文章的閱讀、在看、點贊數等信息,之后整合出來列出排名。
 
廣告商大都是通過這些第三方平臺來找號的,所以排名這種東西不僅是名也是利,名利之間是相通的。
 
而第三方平臺其實也是拿不到文章真正的閱讀量的,比如10.1萬閱讀和100萬閱讀,平臺得到的數據和我們讀者一樣都是“10萬+”
 
平臺的算法和我們上文中提到的根據文章在看數反推的算法相同,即根據在看數反推閱讀數。
 
于是在看數的造假對于排名很重要,一個文章平均真實閱讀5萬的號,只需要偽造5萬閱讀,然后再給文章刷4000個在看和點贊,就可以把自己打造成看上去篇篇幾十萬閱讀以上的大號了。
 
我可以明確地告訴大家,無論你用的第三方數據平臺是哪一家,目前全國榜單前100名的頭部公眾號里一半以上都是有流量造假的。
 
如果每個人都不造假,也許他們也能留在前100名中,畢竟流量造假嚴重的其實都是大號,但現在的情況很糟糕:如果別人造假而你不造假,你的排名就上不去,廣告資源也流向了其他公眾號。
 
流量造假讓很多數不清的大V名利雙收,他們似乎并不在乎誠信的價值。
 
很難想象,這些平時高高在上、指點江山、揮斥方遒、仿佛自己看透了整個世界的作者們,私底下居然也做這種弄虛作假的事情。
 
廣大讀者知道了心里會怎么想?你連最起碼的誠信都沒有,還指點個屁江山呢?
 
對于現在的自媒體行業,我整體上是失望的,但這也不能全怪自媒體,人心浮躁、急功近利、監管不足都是其原因。
 
當大多數人都覺得誠信不值錢,就你覺得值錢時,你并不是什么好人,只是一個異類。在這種背景下,只要你真正了解一個新行業,你大概率都會失望。


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